微盟传播TEAM PRO金文森：一出好戏，达人营销进入角色时代

发布时间：2025-09-30 03:08:02 来源：北京新闻网 作者：财经

9月16-17日，第十一届GDMS全球数字营销峰会在上海国家会展中心4.2馆盛大举行，以「差异化」为主题，集结了全球范围内6000+品牌营销人、100+演讲嘉宾，一同寻找2025年品牌营销「差异化」的终极答案。

微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森（Vincent）受邀出席，并在GDMS“达人营销”分论坛上，发表了题为《一出好戏：达人营销进入角色时代》的主题演讲。面对当前达人生态的内涵同质化、流量成本攀升、等级鸿沟拉大等挑战，金文森提出“达人角色方法论”，号召品牌以“导演思维”重构达人协作策略，经过精准选角与剧本化编排，打造沉浸式品牌叙事，达成达人营销从“流量获取”到“价值共鸣”的升级，为品牌在差异化角逐中给予新的破局思路。

以下为金文森演讲实录：

众人好！刚才听完张总的分享，收获大量，也带来不少启发。今天论坛的主题是“从共创到共赢”，我将围绕“怎样以导演思维，打造角色时代的营销好戏”展开分享。

过去，咱们筛选达人，多像看简历，聚焦数字、标签、粉丝量等指标，却常呈现成效不及预计的难题。真相上，新时代的达人营销已脱离“数字堆叠”形式，不再是单纯购置流量，而更像是“精准选角”：要为品牌匹配适配的角色，经过不同角色达成信任构建、深度种草、销售拉动等目的。核心逻辑可归纳为：做达人，先忘掉达人身份，优先思索角色定位。

一、产业困局：达人生态的集体疲态

不知众人有缺乏注意到，今年双11开启得更早了，从过去11月1日，提前到10月，目前甚至进入到9月。大促节点已从“时间符号”退化为“流量内耗”，达人内涵陷入同质化角逐，而品牌对“品效合一”的苛求进一步加剧成本负担。花费者买疲了、品牌方卷累了、代理商亏疲了。整个生态，似乎进入了一种疲惫状态。尤其是在达人生态中，广泛面对如此几个难题：

1、内涵同质化严重。不同达人的脚本、形式越来越像，差异只剩人设；

2、投放成本持久走高。天然流量加热推的玩法，推高了顾客预算；

3、达人溢价明显。中腰部达人的性价比逐渐变成主流挑选，但起势慢、成效平。

与此与此同时，达人营销的成效衡量标准也陷入矛盾：顾客既追求前端内涵数字（曝光、互动等），又重视后端转化数字（进店成本、ROI等），两大指标难以兼顾。若单纯以数字为核心考核标准，只会进一步推高流量成本。要办理那些难题，需求从品牌、系统、花费者三个视角剖析根源：

1、从品牌视角看，核心诉求是“用达人撬动天然流量”。但目前系统流量愈发精准，对达人“垂直性”需求显著提升——只有达人的内涵、人设标签足够聚焦，才能获取有效流量；2、从系统视角看，对达人的角色定位有了更高需求。达人不但要达成流量变现，更需承担系统“社区化、内涵化”建设的重任，所以系统会在商业化流程中，平衡天然流量、社区内涵与商业化流量的边界；

3、从花费者视角看，对达人内涵的挑剔度日益提升，呈现“理性渴望，感性判断”的特征。当下产品差异化逐渐缩小，花费者更追求“认同感”，既期望达人“懂自身”，也期待购置产品后能获取周边群体的认可。

由此可见，常规以“量级划分”（梯形、倒三角、三角矩阵）和“数字考核”为核心的达人营销形式，已无法吻合当下需求。达人营销需回归“人”的本质，经过“真实感受与表达”创造可感知的信任，而非单纯依赖数字与流量。

二、破局关键：从工具到角色的战略升维

鉴于此，咱们提出“达人角色方法论”，打破将达人看作“广告传播载体”的常规认知，回归“经过他人评价设立品牌好感”的本质，清晰不同达人的角色、作用与考核标准，让达人“立起来、活起来、说人话”。在此逻辑下，品牌方需以“制片人”身份，结合传播目的灵活组合达人策略——正如电影制作中，无法需求单一演员兼顾票房、演技、奖项等多重目的，达人营销也需不同角色互补，才能达成理想的营销成效。咱们以达人内涵的软、硬程度，另有达人传播目的的转化与心智划分，具体可将达人划分为六大核心角色：

1、老戏骨（专家型达人）

1）定位：品牌“定心石”，具备专家属性与必定溢价，背书后，内涵二次传播的可信度更高；

2）作用：深度领会品牌，能清晰传递产品长处（不回避优缺点），在顾客决策流程中发挥关键作用；

3）考核重点：内涵互动深度、正面舆情占比、搜索消息增量等。

2、主角（推荐型达人）

1）定位：风格纯粹，以“日常好物推荐”为核心，内涵具备真实性，粉丝对其广告接收度较高；

2）作用：经过传递个人偏好，与顾客设立情感共鸣，强化信任连接；

3）考核重点：前端数字（曝光、阅读、互动）、后端数字（电商引流转化）、人设与品牌的契合度。

3、配角（KOC型达人）

1）定位：协作主角（KOL）发挥作用，内涵更原生、真实；

2）作用：聚焦产品实际应用感受（弥补KOL内涵短板），以“第一人称+第二人称”的视角展现产品，提升内涵可信度与全面性；

3）考核重点：内涵原生度、顾客信任反馈、对主角内涵的补充成效。

4、王牌客串（传播型达人）

1）定位：社交媒体中具备高内涵价值与传播力的达人，是营销“破圈利器”；

2）作用：易带动话题破圈，协作投流策略可放大传播成效，但成本较高，多以“客串”形式参与；

3）考核重点：破圈传播成效、话题热度、投流后的转化增益。

5、票房保证（明星型达人）

1）定位：品牌“安心符”，需践行“明星达人化”，贴近花费者，弱化“明星光环”；

2）作用：粉丝关联度深于普通达人，协作方法多元化（涵盖纯发布、深度种草、软植入等，不限于代言）；

3）考核重点：明星与品牌的契合度、粉丝互动质量、协作内涵的传播与转化成效。

6、推销员（转化型达人）

1）定位：高效“转化工具”，内涵成本低、产出快、指向性强；

2）作用：短期转化成效明显，但起量难，批量复制账号难度大，持久性不足；

3）考核重点：短期转化数字（成交率、客单价）、内涵产出效率。

需着重的是，这六大角色并非孤立现存，在实际营销中，需遵循三大“选角”策略：1、以“综合指标”为导向，混合应用角色。既要重视“全链路心智指标”（品牌认知、信任度等），也要重视“后链路转化指标”（ROI、进店成本等），从“单纯数字考核”转向“数字+内涵心智”双重考量。

2、经过“多层叠加触达”强化品牌记忆。借助不同角色的多次、多维度触达，促进花费者从认知到信任再到转化的全链路渗透。

3、结合“节点需求”调节角色比例。类比电影分为商业片、文艺片，营销也需匹配不同“题材”：例如，新品上市需“打知名度、破认知”，可侧重老戏骨、推荐博主、王牌客串、明星等内涵导向型角色；双11等大促节点，则需依据“冲销量、拓客群”等目的，动态优化角色组合。

在此，分享一个国内知名服装公司的实操案例。该公司以线下门店为核心，门店销售人员是天然的KOS（销售见解精英）：

初始打法：经过KOL（推荐博主角色）沉淀内涵，由线下销售人员将内涵分发至私域及线下渠道，初期3个月转化成效显著，但随后增加陷入停滞。

优化策略：一是将线下KOS、KOC转化为“感受者”，结合产品场景弱化推销属性，强化真实感受传递；二是借联名款新品上市，经过“王牌客串”（创笔者）打造内涵背书，突出产品稀缺性与联名故事；三是引入“老戏骨”（专家）与“明星”资产，迭代此前单一的达人品测内涵；四是结合南北地域文化差异，为线下KOS分配“推广者”“感受者”等角色，协作投流实时优化内涵与达人结构。

三、核心目的：变成顾客确实的生意伙伴

微盟营销当做头部营销集团，几乎覆盖了全体主流媒体与营销业务，与此同时持久升级技术革新驱动业务提效。微盟传播TEAM PRO充分发挥协同效应，整合集团资产，经过全域媒体深度协作驱动整合营销，以“全局运作思维”为核心，聚焦四大核心长处，为顾客给予全链路业务：

1、策略先行：协助顾客设立全局营销思维，兼顾“转化”与“顾客沉淀”，构建短期见效、长期长效的运作形式；

2、数字驱动：以实时数字为核心，结合优质内涵为顾客动态优化营销方案；

3、系统化媒介治理：依托自有MCN资产，签约明星及垂类达人（如网球领域播主），充足达人矩阵，达成资产高效匹配；

4、高效实施保证：确保策略落地的专门性与时效性，覆盖主流媒体与营销场景，经过技术迭代与革新提升业务效率。

最终，我想着重：角色时代的达人营销，本质是一场“战略思维”的转变：当流量逐渐退居次要位置，“合适的角色”与“优质的内涵”变成核心，营销也从“购置注意力”转向“创造共鸣力”。期待将来，顾客能从“重视达人价格”转向“重视角色匹配度”，与微盟传播TEAM PRO携手，一同打造以“共鸣”为核心的营销好戏。咱们也愿以全域资产与业务实力，变成各位确实的生意伙伴。在粉尘化多触点营销环境下，和顾客一同办理难题，达成结局！谢谢众人！

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